市值350億美元的「網紅行銷泡沫」即將破裂？市場過度飽和與信任危機的挑戰

隨著品牌放棄夢幻的內容，轉向可衡量投資回報率的真實代言，成為網紅的經濟正在發生變化。雖然網紅「泡沫」確實可能破裂，但它很可能會讓位給一個更永續、透明和有影響力的網紅行銷時代。

試圖在真實與利潤間取得平衡 網紅產業逐漸邁向成熟

產業專家告訴《阿拉伯商業》雜誌，內容創作者努力在追求利潤豐厚的品牌交易和保持對追蹤者的真實性之間取得適當的平衡，影響者行銷正在迅速發展，追蹤者很快就能嗅出不真誠的內容。隨著Instagram和TikTok等平台不斷以驚人的速度發展，創意與商業化之間的衝突正在考驗價值數十億美元的網紅經濟，這讓許多人不禁問道：網紅泡沫是否即將破滅？這個價值數十億美元的行業最初旨在吸引傳統廣告無法觸及的年輕受眾，但現在面臨消費者偏好的變化、過度飽和的擔憂以及迫切需要可衡量的投資回報（ROI） 的審查。

NEXA和DXB集團創始人Amit Vyas表示：「該行業目前正朝向成熟過渡。隨著品牌開發出更有效率的衡量工具，以及影響者變得更加專業，市場可能會更加穩定並持續地增長。」根據Statista的數據，網紅廣告市場目前價值約350億美元，預計在未來四年內將成長至520億美元。然而，這一演變並非沒有挑戰。數位行銷機構Outcomes Rocket的執行長兼創始人Saul Marquez警告，網紅泡沫可能會「破滅」。「市場過度飽和，太多有影響力的人推銷類似的產品，可能會導致消費者信任和參與度下降，」他說。「不真實的代言，網紅推銷他們並不真正使用或相信的產品，可能會削弱可信度。」

不真實及不恰當廣告恐導致民眾反彈

在過去的幾年裡，對真實性和不合時宜的擔憂迅速出現。2018年，埃及網紅和華為在一則廣告中宣傳品牌的Nova 3智慧型手機後遭到抨擊，因為該廣告被揭露是用DSLR拍攝的，而不是廣告所聲稱的智慧型手機。一位影響者在Instagram上發布的幕後照片顯示了所使用的相機。而一被Reddit用戶指出，她就刪除了。

另一個臭名昭著的例子是Kendall Jenner在2017年與百事可樂合作拍攝了一則不合時宜的廣告，淡化了「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）運動，導致他們迅速道歉並撤回了該活動，甚至馬丁・路德・金（Martin Luther King Jr.）的女兒伯妮斯・金（Bernice King）也發了推文，大聲疾呼此事，「如果爸爸知道 #百事可樂 的力量就好了，」她當時在推文上寫道。

馬丁・路德・金的女兒伯妮斯・金發布推文回應百事可樂廣告淡化Black Lives Matter運動的事件。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

「理想化」網紅影響力的終點？

現在，隨著網紅行銷產業開始成熟，一場深刻的轉變正在發生－轉向真實性和相關性－這一概念被稱為「去網紅化」。「網紅現在更注重幫助品牌建立和培育強大的社群，而不僅是銷售產品，」Vyas說。Marquez也表達了同樣的觀點，「消費者的行為和偏好發生了明顯的轉變，轉向那些提供真實性和相關性的影響者。」他引用了2022年VidCon上發生的事件，當時一位擁有數百萬粉絲的TikTok網紅舉行了一場無人參加的見面會，引發了消費者的不信任和懷疑。這一趨勢的驅動因素是在表面的數位環境中，消費者渴望更有意義的聯繫和透明度。正如Marquez所解釋的那樣，消費者正在「遠離那些精心策劃、與現實脫節、令人嚮往的內容」。「相反的，他們更喜歡那些分享真實經歷、脆弱時刻和日常生活的網紅。」

可衡量的投資報酬率和參與度指標

品牌正在縮緊他們的網紅行銷預算，尋求實際的投資回報。「最近，各大品牌都放緩了支出，尋求更有效的方法來衡量網紅的效果和投資回報率，」Vyas證實。Marquez表示，品牌對網紅行銷的預算「並沒有下降」，但他們的策略開始轉變。「他們將支出集中在具有更高、更真實的參與度，以及轉換和銷售記錄的網紅身上。」

品牌正在縮緊網紅行銷預算，尋求實際的投資回報。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

研究表明，網紅行銷仍然是品牌有效且有利可圖的工具。平均而言，品牌在網紅行銷上每花費1美元，即可獲得5.78美元的收益。雖然投資回報率很高，但也應該從銷售以外的更廣泛的背景來考慮，例如它對品牌知名度、參與度和品牌忠誠度的影響，而這些影響往往更難量化。為了應對這項挑戰，各機構正在採用數據驅動的方法，並利用預測分析來預測網紅的表現並即時優化活動。「數據需要成為策略的核心，透過專業的預測分析來幫助微調網紅選擇、編輯方向和交付成果。」Vyas解釋。

用於估計網紅提及和曝光價值的一個流行指標是贏得媒體價值（EMV），它可以幫助品牌評估他們從網紅的自然提及和參與中獲得的廣告價值。它將網紅貼文上的按讚、分享、評論和曝光轉化為品牌為類似傳統廣告支付的假設成本，為他們提供了一個基準，讓他們衡量活動的覆蓋範圍和影響力。這一轉變也隨著新的應用和平台的出現而來，這些應用和平台可以準確解讀真實和虛假參與和粉絲，其中一些包括Modash、HypeAuditor和Brandwatch。

網紅行銷的過度飽和與信任侵蝕

網紅行銷產業面臨最重大的威脅之一是過度飽和，這可能會削弱網紅活動的影響力並侵蝕消費者的信任。Marquez警告說：「市場過度飽和是網紅推廣相似產品過多，導致消費者信任度和參與度下降的因素。」此外，不真誠的代言，即網紅推銷他們並不真正使用或相信的產品，可能會進一步損害可信度。「不真實的代言，即有影響力的人推廣他們實際上不使用或不相信的產品，可能會削弱可信度。」他補充道。

不真實的代言，即網紅推銷他們並不真正使用或相信的產品，可能會削弱可信度。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）

網紅行銷未來將變的更有計劃

儘管面臨挑戰和潛在陷阱，但專家們一致認為，網紅行銷產業正在經歷一個必要的成熟過程，最終將強化並完善其作法。Vyas表示：「增長可能不會像最初那幾年那樣迅速、瘋狂，但會更加深思熟慮和有計劃。」Marquez認為，網紅行銷的未來在於「創造有意義、真實且引人入勝的內容，與消費者產生深刻共鳴，當然，還要確保其轉換，以證明投資的合理性。」

在這個不斷變化的環境中，優先考慮真實性、與受眾建立真正聯繫，並利用數據驅動的洞察來制定行銷活動和衡量實際成果的品牌和機構，必將蓬勃發展。雖然影響者的「泡沫」確實可能會破裂，但它可能會讓位於一個更永續、透明和有影響力的網紅行銷時代。

【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：「網紅行銷泡沫」即將破裂？過度飽和與信任危機的挑戰】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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