消費降級 2024年中國奢侈品銷售額估下滑近20%

中國奢侈品市場面臨消費萎縮、出國旅遊復甦致消費者外流等影響，整體市場成長趨緩。報告顯示，中國奢侈品市場2024年銷售額估下滑18%至20%，預計2025全年表現將與2024年持平。

經濟觀察報報導，市場研究機構貝恩公司（Bain & Co.）21日發布「2024年中國奢侈品市場報告」。

報告指出，受消費者信心不足、出國旅遊復甦、消費外流加劇等影響，2024年中國奢侈品市場銷售額預計下降18%至20%，基本跌回2020年的水準。其中，第3季降幅最大，第4季表現則因中央頒布一系列刺激經濟措施有所改善。

從品類來看，美妝品類表現較好，尤其是香水和超高級護膚品；珠寶和腕錶表現最差，銷售額降幅為28%至33%，主因為消費者偏好轉向其他保值資產和體驗型產品。

其中，海南島免稅市場面臨中國其他地區免稅店的擴張及鄰近國家的搶客壓力，加上中國電商平台的激烈價格戰，2024年的免稅銷售額下降約29%。

報告提到，隨著出國旅遊重啟，2024年作為轉折點，奢侈品「疫情紅利期」結束，預計2025年上半年中國奢侈品市場將延續頹勢，但對下半年的市場前景持謹慎樂觀態度，預計2025全年表現將與2024年持平。

報告指出，中國奢侈品市場萎縮受到出國旅遊回暖和境外匯率優勢的影響。數據顯示，境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至約40%。

其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已恢復至2019年的約50%，亞太地區則達到2019年的約120%。但境外市場的成長不足以抵消中國市場的下降，2024年中國消費者在全球的奢侈品消費總額仍下降約7%。

貝恩公司全球合夥人邢微微表示，出國旅遊將持續復甦，預計將對中國奢侈品市場施加進一步壓力。

貝恩公司則認為，當下困境並不會削弱中國市場對於奢侈品牌的吸引力。長期來看，中國市場龐大的奢侈品消費群體仍是全球奢侈品消費的重要成長引擎。