你懂你的客戶嗎？EMBA實戰班 教你做「有意義的行銷」

為什麼H&M要在紐約旗艦店裡打造一面「魔鏡」？

知名服飾品牌H&M在紐約時代廣場的旗艦店裡，來來往往的人潮不減，但氣氛似乎與往常不同。仔細一看，除了原本逛衣服的客人以外，更多了一群人，男女老少、大人小孩，正在跟一面鏡子「說話」。

你沒看錯，H&M打造了一面「會說話的魔鏡」。該鏡子結合了臉部辨識以及AI語音助理，當偵測到有人正看著鏡子，就會邀請客人自拍，並給予合適的時尚建議，同時，將自拍照呈現在多本時尚雜誌封面，並在螢幕上展示出來。消費者透過QR Code，即可下載照片到手機上。若喜歡，也可掃描直接採購相關服飾。

H&M品牌已經相當知名，為什麼還要如此大費周章？難道少了這面鏡子，會影響到原本的業績？想必是不會的。那到底為什麼要做這件事呢？

打造貼近用戶的個人化體驗、透過新的互動與消費者產生「連結」，進而更「懂」線下的消費者，想必是其最主要的原因。

據HMH&M統計，超過八成五在「魔鏡」前自拍的人都會下載照片，其中更有一成的人註冊成為電子報的新會員。透過這樣的方式，H&M成功與試用者創造了新的聯繫，並在他們的心中留下深刻的印象。

如何讓用戶對你說「這個品牌／平台真懂我」？

身為一個21世紀的消費者，透過手機、平板、電視、電腦等不同裝置，有了比過去更多與品牌接觸的機會。然而，當龐雜的訊息從四面八方湧入時，卻令人心煩。試想，當你在滑臉書、IG、看Youtube、用LINE時，動不動就跳出一堆廣告訊息，而且與你毫不相干，恐怕會覺得大受干擾，接下來大概就直接封鎖發送訊息的官方帳號了！反過來想，身為品牌主，到底該如何做，才能讓消費者發自內心說「這個品牌真懂我！」。

「了解消費者」是創造好業績的基礎，也是從古至今品牌一直在做的事情，只是程度上有不小的差別。以男性族群為例，過去打廣告只要設定「18歲～30歲的男性」就結束了，但現在卻要能判別「男性、18歲、是鄉村還是城市的男生？城市是指台北還是高雄？」，更進一步，還要能知道「有哪些興趣？最常購買什麼？買完之後，又習慣購入哪些相關商品？」簡單來說，現代的品牌要的不再是一個朦朧的用戶畫像，而是要打造更「個性化」、「貼近」消費者的體驗。

大數據 v.s 準數據

根據勤業眾信與杜克大學共同發布的《2018行銷長調查》（2018 The CMO Survey）指出，「優良的服務」是顧客重視的關鍵，且較去年成長了6%。企業藉分析顧客需求，並提供個人化行銷內容，這種「量身訂製」的服務，將會是品牌致勝的關鍵。

在數位行銷的時代，只有大數據已經不夠用，更精準、更分眾的「準數據」，才能勝出。如果只靠著有限的人腦、分散的資料、無法互相串連協作的行銷活動，並且毫無差別的對待所有客人，這樣的品牌，只會慢慢被淹沒資訊的浪潮中。

透過數據廣告記錄消費者的生活習慣、消費行為、歷史紀錄，才能把分眾分的更細，如此一來，才能在最合適的時間，向對的人說話，打出最有效率的廣告。