咖啡市場成長趨緩 GEORGIA喬亞咖啡如何攻下高端缺口、重塑即飲咖啡客群樣貌？

採訪·撰文＝林玉婷、郝致琪
撰文＝郝致琪

你最近一次喝即飲咖啡是什麼時候呢？根據ITIS食品研究所2023年報告，台灣的即飲咖啡飲料年產值約新台幣59.4億元，占整體非酒精飲料的10.2%，在非酒精飲料類別中產值位居前3名，僅次於茶類（33%）和果蔬汁（10.8%）。然而，2022年的飲料業產值較前一年雖呈正成長，但咖啡飲料的年成長率卻下滑了0.6%，且咖啡飲料的新品數量下滑幅度也最大，僅13支新品的推出，較2021年驟跌50%。在這樣的趨勢之下，不禁讓人好奇台灣的即飲咖啡市場是否已逐漸走向飽和狀態？而可口可樂旗下品牌GEORGIA喬亞咖啡，雖然在日本創下連續9年累積銷售量第一，卻在這樣的市場環境中於2021年進軍台灣市場，這個進軍時機究竟是躬逢其盛、還是為時已晚？

瞄準高端即飲咖啡市場缺口 從平價咖啡中脫穎而出

根據可口可樂台灣分公司品牌經理葛庭妤所述，台灣人很愛喝咖啡，每年每人的咖啡消費量高達30億杯。面對需求龐大、同時也競爭者眾的市場，喬亞咖啡要如何突圍並占得一席之地？

葛庭妤表示，台灣的咖啡市場不斷成長，但需求也同時在改變。從罐裝到現煮、從便利商店到咖啡廳，台灣雖然不乏各種咖啡產品選擇，但卻還沒有一個高端即飲咖啡的品牌出現。主打三大核心技術「黃金粉水比例、精控時間溫度、精準滴濾速度」的喬亞咖啡便瞄準了這一市場缺口，期許要以即飲的價格提供消費者手沖咖啡的品質。

喬亞咖啡在台灣即飲咖啡市場的進場時間點為何還會有發展空間？品牌再造學院院長王福闓認為，早期台灣的即飲咖啡在口味上比較像「咖啡飲品」，更接近於「含糖飲料」的一種；而當有品牌能在便利性之下同時提供更高品質、更接近「咖啡」的選擇，自然就能在市場中創造出差異和需求。

可口可樂台灣分公司品牌經理葛庭妤表示，喬亞咖啡不但要打破即飲咖啡給人的既定印象，還要達到和手沖咖啡高度接近的擬真度。（張偉明攝）

「未演先轟動」的品牌知名度 日本人氣品牌進軍台灣有何優勢？

談起喬亞咖啡進軍台灣的背景和契機，便不可不提台灣和日本之間緊密的關係。深諳台灣人對日本文化的親近性，喬亞咖啡在日本的熱銷成績和高曝光度也在進軍台灣市場時，為品牌知名度打下了良好的基礎。

葛庭妤表示，台灣人喜愛日本文化、常赴日旅遊，因此喬亞咖啡在不少台灣人心目中已建立起了日本當紅咖啡品牌的印象，是「去日本玩會看到的咖啡」。這使喬亞咖啡進入新市場後，更容易和消費者溝通品牌定位和形象。對此，王福闓也分析，品牌在台灣消費者旅日經驗中的曝光和接觸，能增加消費者嚐鮮的意願，且大集團的品牌光環也能帶給消費者對產品的信任度。此外，一般台灣人將日本品牌和「高品質」做出的聯想也和喬亞咖啡想傳達的形象不謀而合，巧妙地運用日本製造、日本第一為產品背書，定錨出喬亞「專業職人」咖啡的座標定位。

台灣人常赴日旅遊，因此喬亞咖啡在不少台灣人心目中已建立起了日本當紅咖啡品牌的印象。這使喬亞咖啡進入新市場後，更容易和消費者溝通品牌定位和形象。（張偉明攝）

少了販賣機的加持 即飲咖啡到了台灣要如何維持銷售寶座？

在銷售策略上，喬亞咖啡在日本的一大通路是隨處可見的販賣機，能讓上班族在忙碌的生活中迅速補充能量。然而到了台灣後，少了販賣機文化，即飲咖啡要如何觸及更多受眾？

葛庭妤指出，日本地大、需求多，即飲咖啡市場的成熟度也比台灣高很多，這樣的市場條件有足夠的空間進行各種行銷操作，如：推出北海道、東京等區域限定或通路限定口味。到了台灣後，面對市場大小、通路佈局和喝咖啡文化等多項差異，勢必得做出在地化的策略調整。

王福闓認為，在通路佈局上，少了販賣機對於台灣消費者的可得性影響並不大。台灣的便利商店非常普及，對於有臨時性購買需求的人來說，即飲咖啡的取得非常容易；而有常態性需求的人來說，由於即飲咖啡耐存放的特性，也可以整箱購買備著慢慢喝。因此，整體而言即飲咖啡在台灣銷售通路是順暢的，有沒有普設販賣機並不會對銷售造成決定性的影響。

日本隨處可見的販賣機是飲品重要通路，能讓上班族在忙碌的生活中迅速補充能量。

包裝對咖啡風味影響大不同！瓶裝在食品加工上如何比罐裝更有優勢？

葛庭妤表示，喬亞咖啡到了台灣後，唯一不變的是想傳遞給消費者的專業職人形象，不但要打破即飲咖啡給人的既定印象，還要達到和手沖咖啡高度接近的擬真度，以精控時間、溫度、滴濾速度和水粉比例所呈現出的最終品質來做出產品差異化。由於裝瓶前的高溫殺菌無可避免地會影響到咖啡風味，經過多輪試喝和前測後，研發團隊才終於找到了口味平衡的最佳比例。而要達到平衡的風味所需的條件，其實和包裝型態有著密切的關係。

食品技師協會秘書長邱致穎博士解釋，罐裝和瓶裝咖啡在食品加工上的流程差異可能會導致風味的不同。傳統罐裝咖啡所使用的金屬罐屬於「先充填後殺菌」，咖啡經過二次加熱後，形同被重複烹煮，為了避免產生雜味，通常咖啡味道就會更重、更濃烈。這種連同包裝一起加熱的殺菌方式，也是為何消費者有時會認為罐裝咖啡有種「金屬味」的原因。

邱致穎博士表示，從前罐裝咖啡主要使用馬口鐵罐，其三片罐的形式會使「搭接埠（鐵片接縫處）」和咖啡液接觸而產生味道的變化。現今許多罐裝咖啡已改用鋁罐包裝，不但結構更輕量化、兩片罐的設計一體性也更高、接觸面積更少，包裝對內容物的影響其實已經越來越小，影響風味的關鍵主要還是在於後殺菌的手法使味道在一煮再煮的過程中產生的變化。相對地，PET塑膠瓶包裝由於不耐高溫，咖啡須先完成殺菌、待冷卻後再充填，加熱次數較少，使得咖啡風味得以更接近現煮的味道，呈現出更純粹而和諧的口感。

包裝型態的革新 反映出便攜性與彈性辦公新需求

包裝型態的革新除了能在加工製程上優化咖啡風味和品質，還能如何回應咖啡市場的需求脈動？葛庭妤指出，從前在罐裝咖啡時代，消費者對即飲咖啡的需求是能夠一口提神、在零碎的休息時間可以邊聊天社交、邊快速飲用的飲品，承襲了老派日本上班族的脈絡；而到了瓶裝咖啡時代，年輕的上班族群更習慣在上班前先買好咖啡，在接下來的一天慢慢享受咖啡的味道，並為下午續命、補充精神。

此外，瓶裝的便攜性和可分次飲用的特性也能因應當代遠距、非定點式辦公的新需求，雖看似是簡單的改變，卻能夠反映出消費者對咖啡需求的細微轉變。而喬亞咖啡在視覺上，瓶裝的設計不僅能成為代表性包裝，流線圓滑的瓶身也能在一字排開的同質性商品中能被一眼辨識出來，就此開創了即飲咖啡的新時代。

含糖含奶飲品雖占市場逾8成 黑咖啡卻是培養忠誠度的法寶？

喬亞咖啡在日本的產品種類琳瑯滿目，然而目前喬亞咖啡登台已滿3年，卻仍以黑咖啡和拿鐵兩種產品為主。對此，葛庭妤解釋，含糖、含奶的飲品占了市場的85%，然而喬亞咖啡仍堅持將黑咖啡列為主推商品的原因，在於喝黑咖啡的消費者會對品質和口味更加講究，一旦品質被認可後，便能穩固品牌「高品質」的形象並提升續購率。因此，黑咖啡的作用在於奠定品牌形象的根基、並培養品牌忠誠度。相對地，含糖含奶的咖啡在市面上種類五花八門，包括拿鐵、歐雷、曼特寧...，消費者的嚐鮮機會非常豐富，所以在這類產品上忠誠度普遍不高，且拿鐵和奶茶等含糖含奶飲料的客群重疊率很高；因此，雖然這類飲品的市占率更高，但要拿下忠實客群的關鍵，反而是在於黑咖啡的穩定表現。

對此，王福闓也分析，喬亞咖啡在台灣產品多樣化速度較慢的原因，在於即飲咖啡之外的飲料選擇相當可觀。當新產品出現時，消費者雖願意嚐鮮，但即飲咖啡在台灣要面對的競爭對手已不光是他牌即飲咖啡、現煮咖啡，還包括五花八門的手搖飲料。因此，與其貿然擴大產品線，先穩固品牌定位再逐步推新會是更謹慎的作法。葛庭妤也透露，目前已正在著手新口味的開發，預計會於2025年上市，為不同消費族群推出更豐富的選擇。

代言人效應帶動即飲咖啡的升級 重新定義客群樣貌

台灣即飲咖啡市場的客群樣貌是如何從「提神有感」走向「品質有感」？王福闓指出，早期罐裝咖啡由於價格便宜、咖啡因濃度高，受到勞工階層的高度歡迎。而如今部分消費者的收入雖已有所提升，但未必會去追求手沖咖啡，而是希望在咖啡已成為必需品時，尋找更日常便利的選擇。因此，即飲咖啡勢必會走向升級，並且在升級中重新創造與消費者之間的連結、將客群多樣化。這也說明了喬亞咖啡欲透過代言人溝通的理念，葛庭妤表示，代言人陳柏霖展現出的職人專業形象能加深產品與上班族的連結，讓上班族產生共感，出於對「職人精神」的認同而購買產品。

此外，王福闓表示，喬亞咖啡能夠成功翻轉並重新定義即飲咖啡的受眾和使用情境，母集團的力量也功不可沒。可口可樂的品牌光環能增加消費者的信任度，整合行銷傳播資源的投入、再加上產品本身的工藝水準，這些因素都促成了喬亞咖啡成為消費者心目中對於優質咖啡的理想「平替」。

喬亞咖啡自2021年來台就一直由陳柏霖擔任代言人，以職人專業形象加深產品與上班族的連結。（圖片來源：可口可樂提供）

「認同經濟」時代來臨 在品質之外盼能創造精神連結

王福闓認為，在消費者對咖啡需求持續成長的趨勢下，台灣咖啡市場還有一定的發展空間，而更便利可得、品質穩定的即飲咖啡能夠填補廣大消費者的需求，喬亞咖啡的出現可能也會帶動日系即飲咖啡的飲用風潮。

葛庭妤最後也總結，未來希望能讓品牌持續升級，而作法不只是要強調品質多好、還要能進一步創造精神上的連結。當消費者建立對產品的信任和好感，認為產品很符合消費者的個人偏好和特質，就能對品牌產生更穩固而不可動搖的忠誠度。

審稿編輯：林玉婷

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