東華大學國企系赴馬來西亞學習零售3.0創新經營模式 成果豐碩

國立東華大學國際企業學系（以下簡稱國企系）於今(2024)年11月17-22日，由移地教學計畫主持人欒錦榮老師率團，帶領東華大學管理學院高階經營管理碩士在職專班（EMBA）及國企系碩士班與學士班的學生，拜訪馬來西亞全國市場占有率第一的電子與家電零售品牌「新興電器」(Senheng New Retail Berhad；以下簡稱Senheng)。這是國企系與 Senheng自2013年開始進行產學合作計畫的延續(前3次的計畫，分別是2013, 2017, 2019)，藉由與Senheng的交流，瞭解華人企業在當地發展的歷程，特別是零售事業體從1.0、2.0到現在3.0線上線下虛實整合的營運模式轉型。同時也探索多元種族多元文化的管理議題，讓師生能感受在臺灣比較難以沈浸式體驗的伊斯蘭文化，以及驗證在課堂上討論的跨文化管理議題實務，進而提升學生的跨文化管理能力與國際視野。

師生一行首先前往Senheng新落成甫啟用的中央物流中心（CDC, Central Distributing Center），聆聽企業高層的專題簡報，深入介紹Senheng自1989年創立以來的發展歷程、品牌定位與差異化策略、不同階段的組織轉型策略與行銷策略。透過這些重要的組織知識與能力，成功建立與消費者之間信任關係，以及極高的品牌價值。值得一提的是，Senheng特別重視團隊文化，這不僅彰顯企業內部的協作精神，更是在臺灣所學的人力資源管理實務的驗證。師生們亦前往Senheng甫開設的門市，以及觀摩新引進的自動化倉儲系統，藉以讓師生一行瞭解企業如何整合線上與線下資源，提升服務效率與顧客滿意度。透過與企業的互動交流，學生們瞭解零售業的核心競爭力不是價格，而是在於為顧客創造價值，包括品質、物流、服務(e.g.安裝、保固延長)，以及品牌的黏著(stickiness)，而這些價值，將會讓企業擁有忠誠的顧客，進而提供顧客終身價值。

與臺灣相比，馬來西亞因其多民族背景，展現出更鮮明的文化差異，特別是伊斯蘭文化，作為當地的主要宗教文化，不僅影響著社會價值觀，還融入人們的日常生活，透過食衣住行等多方面觀察與接觸，讓學生們對於文化共生與融合有了更深刻的體會，這些多元文化的交織，為跨文化管理的互動學習帶入更豐富的學習素材。此次移地教學計畫，雖然沒有東華大學國際處財務補助，仍有跨界、跨屆、跨學制的學生表達高度意願並熱烈參與，包括學士班、碩士班與EMBA學生，各自以自身經驗，以及從不同角度，對此行都給予高度評價。國企系學士班學生詹明昌認為，此行深入觀察Senheng的門市活動與中央物流中心，學到課堂以外的知識與實務，特別是具有啟發性的PlusOne會員制度和售後服務策略，以及AI輔助存貨預測及控管，這種用價值替代價格競爭的模式非常值得學習。碩士班學生樓謙則表示：「我對Senheng的企業文化印象深刻，特別是對電商挑戰的應對策略，以及加入網紅經濟的概念，為線上與線下商店引入流量，這讓我重新思考數位化轉型與實體零售並存而不相蝕(cannibalization)的重要性。」此外，多次參與東華EMBA海外企業參訪課程的吳煜翔同學認為，這次參訪展現馬來西亞多樣的零售市場之管理複雜性與難度，Senheng的成功不只是策略定位，還有其背後深厚的組織文化基礎與創新創業精神，對臺灣學生學習策略管理、人力資源管理、物流管理，以及企業文化影響力，都提供新的視角與經營元素。此行讓東華國企系及管理學院EMBA師生們，不僅能對當地企業經營模式有所瞭解，透過互動交流，也啟發更多關於未來合作的想法。希望能更進一步推動與馬來西亞企業的產學合作，如安排海外實習職缺、聯合設計課程與專案研究，讓學生在學習理論之外，更能直接地接觸實務操作。此外，透過海外移地教學計畫，也能讓學生在全球化與多元文化背景下，培養更廣的國際視野與更強的跨文化管理能力。此次的移地教學計畫，不僅為學生提供理論結合實務的寶貴經驗，也為東華大學國企系未來的國際學術交流與產學合作搭建堅實的橋梁。