找出旅遊「新標籤」 趕上國際觀光潮
台灣究竟拿什麼吸引國外觀光客造訪？除了最美風景「人」之外，還有哪些特色可以推廣？專家建議，利用解封前的關鍵時刻，找出台灣觀光的新標籤大力推廣，觀光大國願景指日可待。
2019年底疫情發生以來，台灣的國際能見度，來到前所未有的高度。
2020年，在全球因新冠肺炎大流行而焦頭爛額時，台灣以「宛如活在平行時空」的全球防疫模範生，透過醫療抗疫的底蘊，站上國際舞台；2021年，全球爆出晶片荒，台灣由台積電為首的護國神山，以科技產業的實力，再次成為國際主角；中美角力戰升溫，《經濟學人》更曾有一期以封面故事〈台灣，世界上最危險的地方〉，探討中美衝突下的台灣角色。
當愈來愈多外國民眾不再會把「台灣」和「泰國」搞混（Taiwan、Thailand發音近似），對「台灣在哪裡？」「台灣為什麼熱門？」感到好奇，甚至表示疫情解封後想來一探究竟，也讓台灣觀光業者和地方政府，開始期待「台灣成為國際觀光大國」的美好願景。
缺乏國際觀光記憶點，難成海外旅客首選
然而，推廣台灣在地深度旅遊已經十年的島內散步執行長邱翊，面對這樣的想像，直白地潑了桶冷水：「台灣從來就不是國際旅遊的首選之地。」
不僅是這些對台灣的討論，主要都是關於戰爭、防疫或晶圓等，與觀光都沒有直接關係，最重要的，台灣在全球觀光地圖上，過去至今，並沒有累積出什麼讓人印象深刻的記憶點。
前台南觀旅局長王時思也直言，「外國人眼中的台灣是模糊的，對他們來說，台灣只有台北。」
台北雖有101、有故宮，還有國人自傲的小吃和人情味，但在外國人眼中，東亞有太多類似的都市，台北有的，可能香港、首爾、東京、上海、曼谷也有，但這些觀光大城有的，台灣卻沒有，缺乏「非得特地花錢、花時間來一趟的動機」。
「比起趕著拚國際觀光客人次回升，我反而認為要優先強化的，是怎麼讓更多台灣人把台灣這塊土地的特色講清楚，」邱翊強調，如果台灣人連這塊土地上有哪些與眾不同的文化遺產、自然資源都搞不清楚，要怎麼說服外國人「台灣真的很值得來」呢？
王時思也認為，台灣過往都沒有把自己的優點當作優點，「要看見自己的優勢，對話才會有效。」
先找出台灣具備國際競爭力的觀光特色，再去了解不同國家旅客喜好又是什麼，把「台灣有的」和「海外客要的」對接起來，搭配針對相關主題的行銷包裝，如果能把這些「新標籤」（tag）連結成功，植入外國遊客的旅遊想像中，就能創造海外旅客主動、甚至指名訪台的「動機」。
「大眾旅遊市場，對比鄰近亞洲國家，台灣搶不過日、韓、中、泰等觀光大國，但小眾市場，只要抓對主題，台灣確實有機會可以突圍，」邱翊強調。
如果能把這兩年半國旅累積能量有效「標籤化」，幫台灣在國際旅遊市場做出特色區隔，也就成為後解封時代，台灣國旅進一步國際升級的最可行策略。
「台灣面對歐美遊客，應該經營利基市場，不該用中國、日本的方式拚。」前交通部觀光局副局長、高雄餐旅大學觀光學院教授劉喜臨也認可上述策略。
旅遊本來就是希望去探訪和現有日常生活不一樣的地方特色，在「和日常熟悉的愈與眾不同，旅遊吸引力愈大」的原則下，找出台灣和旅客母國有明確差異，又勝過亞洲鄰國的特色點，就有機會把這項觀光特色的「標籤化」搶到手。
若要進一步觀察，劉喜臨建議，分為「長程的歐美遊客」，以及「短程的東南亞或日韓遊客」著手。
吸引歐美遊客新標籤：自然美景、運動旅遊、多元文化
旅遊目的地選擇，受到旅遊經費成本的高度限制，兩地距離愈遠、機票成本愈高，就會期待看到更多更大的差別，才有值回票價的感覺。
所以，劉喜臨認為，台灣人自傲的美食，其實很難吸引歐美旅客專門為此飛一趟，台灣的「自然美景」「運動旅遊」「多元文化」，才是可望成為吸引歐美旅客特地前來的關鍵賣點。
台灣的自然景觀與生態多樣性世界少有，光是3000公尺以上高山，就有268座，比觀光大國日本還多；且交通建設完善，飛機落地後，都會區到國家公園，只要數小時，對外國人來說，是非常近的距離。
「台灣的自然景觀真的很特殊，一下子就能走進山裡，這在其他國家很少見，」台灣數位外交協會理事長郭家佑舉例，像是Discovery頻道就因為有人介紹，前陣子到台灣深山拍攝生存實境秀；BBC則是來到台灣，拍攝山林裡獨有的巨大獨角仙。
而台灣的生態多樣性到底有多豐富？劉喜臨以賞鳥為例，在國外，賞鳥人士可能是一口氣看到兩、三萬隻的鳥群，但都單一鳥種；而在台灣，光是雲嘉南幾個風景區，一路過去，賞鳥團可能兩三天的短時間內，可以看到上百種不同鳥類。
而「運動觀光」，台灣除了許多廠商都已投入的自行車旅遊，另一個可以成為國際賣點的，是「馬拉松旅遊」。
劉喜臨指出，台灣的馬拉松賽事，很多都有很厲害的特色，例如跑在峽谷間的太魯閣馬拉松、跑在海岸線的萬金石馬拉松，都是結合台灣獨特山海美景和運動的亮點賽事。
許多跑友則是以蒐集世界田徑總會認可賽事，完成大滿貫為目標。2020年，世界田徑總會更新馬拉松認證標準層級，分為精英白金標籤、精英標籤及一般標籤三個等級，其中「台北馬拉松」，就是台灣唯一以市區馬拉松取得精英標籤的賽事。
台北市長柯文哲在2021年底宣示，將積極爭取2022年取得精英白金標籤，進一步把馬拉松賽事推動為台北觀光行銷的重要門面。
最後，是台灣的獨特人文歷史文化。例如全球最大旅遊資訊網站Trip Advisor上，就有不少外國觀光客驚奇於台灣原民文化，特地跑到花東地區參加祭典。此外，某些特別有台灣味的老街、古城，諸如鹿港、台南，也都是歐美遊客體驗「截然不同建築、風俗、民生」的賣點。
銘傳大學休憩系系主任林莉萍則進一步認為，「文化宗教活動」如果善加規劃與推廣，也可望成為另一個台灣國際觀光賣點。
「回想我們出國時，如果剛好遇到當地有祭典，多半都會停下來觀賞；如果是難得的大型慶典，例如京都的祇園祭，更是吸引很多人特地前往，」林莉萍說，台灣的大甲媽祖進香，已經名列聯合國教科文組織的無形資產。結合宗教繞境與在地觀光，「大甲媽非常有國際文化觀光發展潛力。」
吸引東南亞、日韓客新標籤：多元美食、設計文創、生活風格
而對同為東亞文化圈的日本、韓國、香港，或是東南亞華僑文化圈的新加坡、馬來西亞、印尼遊客，由於文化、口味上有些淵源或類似，甚至台灣還是後進模仿者！如果從兩地生活中找出具差異化的小驚喜，來凸顯台灣先進或獨特的「多元美食」「文創設計」「生活風格」，就能成為台灣的優勢賣點。
劉喜臨舉例，東亞與東南亞國家彼此距離相近、飲食文化上滲透度也高，很多台灣或當地熱門的品牌，都已跨國開分店，「這時，標榜台灣是正宗、原產地，就成為一個賣點。」
像台灣是芒果冰、珍珠奶茶的發源地，又或是台灣美食代表名店鼎泰豐，這些可能中港日韓泰星馬遊客在國內就吃過，「但到發源地去吃正宗本家，還是一件很具旅遊吸引力的事。」
另外，台灣人對餐飲不同流派，不僅樂於兼容並蓄，還會加以改良進化，青出於藍更勝於藍，這點在台灣的「火鍋文化」中，就非常明顯。
例如，熱門的麻辣鍋、酸菜白肉鍋、沙茶火鍋等，分別起源於中國四川、東北和福建，但在台灣人不斷創新之下，各種鍋品如今已成為海外遊客來台必吃的項目之一，例如，以前港星來台灣一定會嗑麻辣鍋。
其次，台灣的文創產品或設計展覽，也是吸引海外遊客的一大特點。
王時思分享，從2015年開始，由於中華航空開出定期往返台南到大阪航線，台南市政府連續三年前往日本，以深具台灣特色的「紅椅頭」作為行銷主訴求，成功吸引不少在地民眾對台南的好奇，加深台南在日本人心中的印象。
2017年，大阪市府發現台南市府在當地的行銷活動，便邀請市府參加大阪燈會，成為15年來首個外國城市展出。展覽期間，也成功以台南鄉親一千多顆燈籠，成為當年最搶眼的攤位，創下250萬人次到訪。推廣成果，也讓日本成為台南國際旅客最大的族群。
劉喜臨指出，台南國華街甚至兩度登上日本雜誌《BRUTUS》封面，國華街攤販在街旁擺攤，和日本當地走封閉式屋頂的商店街模式截然不同，集合老屋、小徑和露天的在地氛圍，很吸引日本人。
此外，台灣人的「生活風格」，對港澳、東南亞地區遊客，格外有吸引力。台灣在流行文化、影視明星、設計商品、文創景點上，也領先這些地區，來台灣逛華山、松菸、駁二、審計新村，或是追星來看偶像住的地方、劇中出現的場景，體驗生活與設計結合的氛圍，對於東南亞年輕遊客來說，是非常有魅力的。
再加上台灣景點之間距離近、交通成本較低，來玩個兩天一夜或三天兩夜，宛如台灣人週末跨縣市出遊，不需要非常強烈的旅遊動機和規劃，也都讓台灣成為這些地方年輕世代的旅遊喜好點。
把握國境解封前的最後時機，「做有特色的自己」正是時候
有可行策略，也找出關鍵tag，但台灣如果只靠在地業者單打獨鬥，還是難以把這些主題旅遊新標籤，成功行銷至國際上。重點，在於要把「觀光立國當做真正政策」，透過上位政策的引導，打造台灣的觀光品牌。
王時思舉例，政府政策長期強調觀光是「消費財」，加上旅行業又是特許行業，造成政府政策長期偏重旅行社「補助」，或是各種包團的技術性細節。
「但若不從這些執行、行銷的層次再上一層討論，外國旅客會永遠都不知道為什麼要特地來台灣玩。」王時思強調。其中的關鍵思惟之一，就是「永續」。
永續代表有持續收益，當經濟能永續，文化也就能永續經營，不斷累積與疊加，讓台灣在國際旅遊的標籤，透過文化的根，世世代代傳承與留住。
「台灣要更勇敢向外界展現自己，不用假裝自己是白富美，反而讓人認不出為何要來認識你，」王時思最後語重心長地說，找出特色、明確標籤，只要開始就不嫌晚，「不要等到國門都開了，才開始擔心該怎麼辦？到那時候，就真的太遲了。」
圖／台灣從都會走進山林極為便利，許多外國觀光客因此很愛來台灣旅遊。陳之俊攝
【本文摘自遠見雜誌08月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://www.gvm.com.tw/】
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2019年底疫情發生以來，台灣的國際能見度，來到前所未有的高度。
2020年，在全球因新冠肺炎大流行而焦頭爛額時，台灣以「宛如活在平行時空」的全球防疫模範生，透過醫療抗疫的底蘊，站上國際舞台；2021年，全球爆出晶片荒，台灣由台積電為首的護國神山，以科技產業的實力，再次成為國際主角；中美角力戰升溫，《經濟學人》更曾有一期以封面故事〈台灣，世界上最危險的地方〉，探討中美衝突下的台灣角色。
當愈來愈多外國民眾不再會把「台灣」和「泰國」搞混（Taiwan、Thailand發音近似），對「台灣在哪裡？」「台灣為什麼熱門？」感到好奇，甚至表示疫情解封後想來一探究竟，也讓台灣觀光業者和地方政府，開始期待「台灣成為國際觀光大國」的美好願景。
缺乏國際觀光記憶點，難成海外旅客首選
然而，推廣台灣在地深度旅遊已經十年的島內散步執行長邱翊，面對這樣的想像，直白地潑了桶冷水：「台灣從來就不是國際旅遊的首選之地。」
不僅是這些對台灣的討論，主要都是關於戰爭、防疫或晶圓等，與觀光都沒有直接關係，最重要的，台灣在全球觀光地圖上，過去至今，並沒有累積出什麼讓人印象深刻的記憶點。
前台南觀旅局長王時思也直言，「外國人眼中的台灣是模糊的，對他們來說，台灣只有台北。」
台北雖有101、有故宮，還有國人自傲的小吃和人情味，但在外國人眼中，東亞有太多類似的都市，台北有的，可能香港、首爾、東京、上海、曼谷也有，但這些觀光大城有的，台灣卻沒有，缺乏「非得特地花錢、花時間來一趟的動機」。
「比起趕著拚國際觀光客人次回升，我反而認為要優先強化的，是怎麼讓更多台灣人把台灣這塊土地的特色講清楚，」邱翊強調，如果台灣人連這塊土地上有哪些與眾不同的文化遺產、自然資源都搞不清楚，要怎麼說服外國人「台灣真的很值得來」呢？
王時思也認為，台灣過往都沒有把自己的優點當作優點，「要看見自己的優勢，對話才會有效。」
先找出台灣具備國際競爭力的觀光特色，再去了解不同國家旅客喜好又是什麼，把「台灣有的」和「海外客要的」對接起來，搭配針對相關主題的行銷包裝，如果能把這些「新標籤」（tag）連結成功，植入外國遊客的旅遊想像中，就能創造海外旅客主動、甚至指名訪台的「動機」。
「大眾旅遊市場，對比鄰近亞洲國家，台灣搶不過日、韓、中、泰等觀光大國，但小眾市場，只要抓對主題，台灣確實有機會可以突圍，」邱翊強調。
如果能把這兩年半國旅累積能量有效「標籤化」，幫台灣在國際旅遊市場做出特色區隔，也就成為後解封時代，台灣國旅進一步國際升級的最可行策略。
「台灣面對歐美遊客，應該經營利基市場，不該用中國、日本的方式拚。」前交通部觀光局副局長、高雄餐旅大學觀光學院教授劉喜臨也認可上述策略。
旅遊本來就是希望去探訪和現有日常生活不一樣的地方特色，在「和日常熟悉的愈與眾不同，旅遊吸引力愈大」的原則下，找出台灣和旅客母國有明確差異，又勝過亞洲鄰國的特色點，就有機會把這項觀光特色的「標籤化」搶到手。
若要進一步觀察，劉喜臨建議，分為「長程的歐美遊客」，以及「短程的東南亞或日韓遊客」著手。
吸引歐美遊客新標籤：自然美景、運動旅遊、多元文化
旅遊目的地選擇，受到旅遊經費成本的高度限制，兩地距離愈遠、機票成本愈高，就會期待看到更多更大的差別，才有值回票價的感覺。
所以，劉喜臨認為，台灣人自傲的美食，其實很難吸引歐美旅客專門為此飛一趟，台灣的「自然美景」「運動旅遊」「多元文化」，才是可望成為吸引歐美旅客特地前來的關鍵賣點。
台灣的自然景觀與生態多樣性世界少有，光是3000公尺以上高山，就有268座，比觀光大國日本還多；且交通建設完善，飛機落地後，都會區到國家公園，只要數小時，對外國人來說，是非常近的距離。
「台灣的自然景觀真的很特殊，一下子就能走進山裡，這在其他國家很少見，」台灣數位外交協會理事長郭家佑舉例，像是Discovery頻道就因為有人介紹，前陣子到台灣深山拍攝生存實境秀；BBC則是來到台灣，拍攝山林裡獨有的巨大獨角仙。
而台灣的生態多樣性到底有多豐富？劉喜臨以賞鳥為例，在國外，賞鳥人士可能是一口氣看到兩、三萬隻的鳥群，但都單一鳥種；而在台灣，光是雲嘉南幾個風景區，一路過去，賞鳥團可能兩三天的短時間內，可以看到上百種不同鳥類。
而「運動觀光」，台灣除了許多廠商都已投入的自行車旅遊，另一個可以成為國際賣點的，是「馬拉松旅遊」。
劉喜臨指出，台灣的馬拉松賽事，很多都有很厲害的特色，例如跑在峽谷間的太魯閣馬拉松、跑在海岸線的萬金石馬拉松，都是結合台灣獨特山海美景和運動的亮點賽事。
許多跑友則是以蒐集世界田徑總會認可賽事，完成大滿貫為目標。2020年，世界田徑總會更新馬拉松認證標準層級，分為精英白金標籤、精英標籤及一般標籤三個等級，其中「台北馬拉松」，就是台灣唯一以市區馬拉松取得精英標籤的賽事。
台北市長柯文哲在2021年底宣示，將積極爭取2022年取得精英白金標籤，進一步把馬拉松賽事推動為台北觀光行銷的重要門面。
最後，是台灣的獨特人文歷史文化。例如全球最大旅遊資訊網站Trip Advisor上，就有不少外國觀光客驚奇於台灣原民文化，特地跑到花東地區參加祭典。此外，某些特別有台灣味的老街、古城，諸如鹿港、台南，也都是歐美遊客體驗「截然不同建築、風俗、民生」的賣點。
銘傳大學休憩系系主任林莉萍則進一步認為，「文化宗教活動」如果善加規劃與推廣，也可望成為另一個台灣國際觀光賣點。
「回想我們出國時，如果剛好遇到當地有祭典，多半都會停下來觀賞；如果是難得的大型慶典，例如京都的祇園祭，更是吸引很多人特地前往，」林莉萍說，台灣的大甲媽祖進香，已經名列聯合國教科文組織的無形資產。結合宗教繞境與在地觀光，「大甲媽非常有國際文化觀光發展潛力。」
吸引東南亞、日韓客新標籤：多元美食、設計文創、生活風格
而對同為東亞文化圈的日本、韓國、香港，或是東南亞華僑文化圈的新加坡、馬來西亞、印尼遊客，由於文化、口味上有些淵源或類似，甚至台灣還是後進模仿者！如果從兩地生活中找出具差異化的小驚喜，來凸顯台灣先進或獨特的「多元美食」「文創設計」「生活風格」，就能成為台灣的優勢賣點。
劉喜臨舉例，東亞與東南亞國家彼此距離相近、飲食文化上滲透度也高，很多台灣或當地熱門的品牌，都已跨國開分店，「這時，標榜台灣是正宗、原產地，就成為一個賣點。」
像台灣是芒果冰、珍珠奶茶的發源地，又或是台灣美食代表名店鼎泰豐，這些可能中港日韓泰星馬遊客在國內就吃過，「但到發源地去吃正宗本家，還是一件很具旅遊吸引力的事。」
另外，台灣人對餐飲不同流派，不僅樂於兼容並蓄，還會加以改良進化，青出於藍更勝於藍，這點在台灣的「火鍋文化」中，就非常明顯。
例如，熱門的麻辣鍋、酸菜白肉鍋、沙茶火鍋等，分別起源於中國四川、東北和福建，但在台灣人不斷創新之下，各種鍋品如今已成為海外遊客來台必吃的項目之一，例如，以前港星來台灣一定會嗑麻辣鍋。
其次，台灣的文創產品或設計展覽，也是吸引海外遊客的一大特點。
王時思分享，從2015年開始，由於中華航空開出定期往返台南到大阪航線，台南市政府連續三年前往日本，以深具台灣特色的「紅椅頭」作為行銷主訴求，成功吸引不少在地民眾對台南的好奇，加深台南在日本人心中的印象。
2017年，大阪市府發現台南市府在當地的行銷活動，便邀請市府參加大阪燈會，成為15年來首個外國城市展出。展覽期間，也成功以台南鄉親一千多顆燈籠，成為當年最搶眼的攤位，創下250萬人次到訪。推廣成果，也讓日本成為台南國際旅客最大的族群。
劉喜臨指出，台南國華街甚至兩度登上日本雜誌《BRUTUS》封面，國華街攤販在街旁擺攤，和日本當地走封閉式屋頂的商店街模式截然不同，集合老屋、小徑和露天的在地氛圍，很吸引日本人。
此外，台灣人的「生活風格」，對港澳、東南亞地區遊客，格外有吸引力。台灣在流行文化、影視明星、設計商品、文創景點上，也領先這些地區，來台灣逛華山、松菸、駁二、審計新村，或是追星來看偶像住的地方、劇中出現的場景，體驗生活與設計結合的氛圍，對於東南亞年輕遊客來說，是非常有魅力的。
再加上台灣景點之間距離近、交通成本較低，來玩個兩天一夜或三天兩夜，宛如台灣人週末跨縣市出遊，不需要非常強烈的旅遊動機和規劃，也都讓台灣成為這些地方年輕世代的旅遊喜好點。
把握國境解封前的最後時機，「做有特色的自己」正是時候
有可行策略，也找出關鍵tag，但台灣如果只靠在地業者單打獨鬥，還是難以把這些主題旅遊新標籤，成功行銷至國際上。重點，在於要把「觀光立國當做真正政策」，透過上位政策的引導，打造台灣的觀光品牌。
王時思舉例，政府政策長期強調觀光是「消費財」，加上旅行業又是特許行業，造成政府政策長期偏重旅行社「補助」，或是各種包團的技術性細節。
「但若不從這些執行、行銷的層次再上一層討論，外國旅客會永遠都不知道為什麼要特地來台灣玩。」王時思強調。其中的關鍵思惟之一，就是「永續」。
永續代表有持續收益，當經濟能永續，文化也就能永續經營，不斷累積與疊加，讓台灣在國際旅遊的標籤，透過文化的根，世世代代傳承與留住。
「台灣要更勇敢向外界展現自己，不用假裝自己是白富美，反而讓人認不出為何要來認識你，」王時思最後語重心長地說，找出特色、明確標籤，只要開始就不嫌晚，「不要等到國門都開了，才開始擔心該怎麼辦？到那時候，就真的太遲了。」
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