西南航空收取託運行李費：短視近利的代價？

草根影響力新視野 夜未央編譯

美國西南航空（Southwest Airlines）一直以「行李免費托運」（Bags Fly Free）為品牌核心價值之一，並藉此成功建立起數十年的顧客忠誠。然而，自本週三起，這一切已正式畫下句點。西南開始對第一件托運行李收取35美元，第二件收取45美元，這不僅是業務策略上的重大轉變，更可能是一場品牌信任的災難。

這項改變來自於來自投資人與市場壓力。西南高層正面臨提升收入的強大壓力，因此不得不開始效仿聯合航空、達美航空與美國航空等大型競爭對手的做法：加收行李費、指定座位、推出優先登機選項，甚至未來可能導入基本經濟艙。但這些在會計報表上看似合理的策略，卻可能在消費者心理上引發重大反彈。

三大心理地雷，西南全踩中

如果西南航空內部有行為科學部門，這次決策的過程很可能完全忽略了他們的建議。這項政策不只是單純的價格變動，而是觸碰到消費者心理中極為敏感的三個核心原則。

１．所有權效應與損失厭惡

根據行為經濟學，消費者對「失去」的感受會比「得到」的喜悅強烈2到3倍。對長期使用西南航空的旅客來說，免費託運行李早已被視為「理所當然」的權益，是心理帳戶中的既有資產。一旦被剝奪，這種損失的情緒遠比單純的票價調漲來得劇烈。

也就是說，對顧客而言，這不是增加了35美元，而是「失去了本來就擁有的」35美元的價值。

２．品牌一致性崩壞

行為心理學家Robert Cialdini提出的「一致性原則」指出，人們會傾向信任那些行為與過去言行一致的個體或品牌。西南航空過去大張旗鼓地宣傳「bags fly free」，甚至為此註冊商標，強調自己與其他航空公司的不同。

現在卻突然反其道而行，不僅讓消費者感到混亂，也產生了強烈的認知失調。當顧客選擇西南，就是為了避免這些「每項都加價」的煩惱；如今卻面臨承諾被打破的失落感，更會讓他們懷疑：「還有什麼承諾會被推翻？」

３．錨定效應帶來的衝擊

消費者對價格的接受度，往往是建立在既有認知的「參考點」上。對西南的忠實顧客而言，托運行李費的心理錨定值是0元。因此，當這個數字突然跳到35元，即使和其他航空公司相差無幾，也會讓人感到特別刺眼。

這就是錨定效應的作用：即便達美航空或聯合航空收費相同，顧客在比較時，還是會認為西南「變了」，而這種感覺往往比價格本身更具殺傷力。

圖片取自:(示意圖123rf)

數據早就揭示風險

事實上，西南航空自己的內部研究早已預測這次改變的代價。根據2024年9月的內部報告，儘管公司預期每年可從行李費中增加10億到15億美元收入，但也可能因此流失達18億美元的市佔率。

這樣的結果在財報中可能是正負相抵，但在品牌價值與顧客關係上卻是難以彌補的損失。然而，在激進投資者Elliott Investment Management購入將近10%股份、強烈要求短期財務改善的壓力下，西南仍選擇冒險一搏。

社群媒體的反彈迅速而猛烈。僅一則Instagram貼文就吸引超過1.4萬則留言，互動數量是平常的50倍，幾乎清一色都是負面聲浪。

行銷人應留意的後續效應

除了顧客情緒受挫，還有幾項心理與行為變數將進一步影響西南的品牌地位：

• 心理預算被打亂：顧客原本已預算好機票與行李的總成本，現在不得不重新計算，可能會發現西南已不再是最划算的選擇。


• 社會證據擴散：當早期的不滿顧客在網路上發聲，負面口碑迅速擴散，形成「西南也開始像其他航空一樣了」的輿論風潮。


• 選擇負擔回歸：顧客原本選擇西南，就是因為它簡單明瞭、無須為各種加價選項操心。如今新增行李費、座位費與升艙選項，只會讓原本最有價值的「簡單體驗」變得複雜難懂。

競爭對手迅速出招

西南的對手們當然不會錯過這個機會。達美航空執行長Ed Bastian立即表示：「有不少顧客選擇西南就是因為行李免費，現在他們顯然已經動搖了。」

美國航空與達美航空皆在消息釋出後宣布短期內對西南常客推出快速資格轉換方案，希望挖角他們最忠誠的高端顧客。聯合航空則維持原本的優惠政策，持續吸引潛在轉換者。

行銷與品牌經營的教訓

這次風波對所有行銷主管（CMO）而言，是一堂活生生的品牌管理課：

• 不要輕易打破核心承諾：若品牌價值主張建立在某項明確承諾之上，改變它需極其謹慎。「行李免費」對西南來說，不只是政策，而是企業身份的一部分。


• 理解顧客的心理模型：顧客買的不是機票，是整體體驗，包括簡單、透明與公平的感受。一旦破壞這種心理預期，關係也隨之動搖。


• 全面計算變革成本：即使帳面上看似增加收入，若顧客流失的速度更快，長期影響將比短期收益更為嚴重。行為科學與顧客心理不能忽視，否則得不償失。

風險賭注，值得嗎？

西南航空希望透過託運行李費，每年增加15億美元收入。但若流失的顧客市佔如預期達18億美元的價值，那麼這將成為短視近利導致品牌崩壞的經典案例。

真正的考驗，不在於他們是否能成功收取35美元的行李費，而是這家以「顧客忠誠」聞名的航空公司，是否還能保住長期顧客的心。答案仍未揭曉，但可以肯定的是，西南這次押上的賭注，比想像中來得大得多。

資料來源：https://www.forbes.com

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