【林克威專欄】電商經營的秘訣與VIP建立長久關係 「忠誠客戶」才是永續成功的關鍵

林克威／電商專家

根據麥肯錫（McKinsey & Company）的研究，VIP客戶僅占公司客戶群的前1%，但卻能創造公司總收入的20%至50%；而貝恩公司（Bain ＆ Company）的研究則顯示，僅將客戶保留率提高5%，就可以將利潤提高25%至95%。VIP頻繁的購買、提供較高的平均客單價和堅定不移的忠誠度，這樣的好客戶，怎麼可以不留下他們？

「獲客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）」是指為了讓一位客戶消費，需要主動行銷、活動推廣、曝光品牌等所有付出成本的總和。若是讓客戶順利成為會員，則可以透過email、簡訊、messenger等其他方式直接與客戶聯繫，不需要擔心臉書或Google變來變去的演算方式，這也是會員制最基本的優勢—減少獲客成本。

當然，品牌使用會員管理系統，還有以下的優點：

一：控制品牌及內容存取

品牌方有權利決定誰有權存取產品或服務（文章、影片、照片、音樂、其他媒體的高品質版本），並可以選擇他們是否有正式的會員資格。而普通訪問者則無法看到某些內容，「創造差異性」，吸引入會。

另外，品牌方也可以控制網站的外觀和感覺，透過不同的圖像來加入特定的價值，吸引客戶在官網消費，而非向一般供應商購買。

二、維繫顧客忠誠度

客戶因為受到品牌吸引，成為會員後，就代表品牌更有機會接觸客戶，影響購買意願。品牌可以透過管理系統，設計特殊禮遇、獨家折扣、促銷活動及售後服務等，完善購物體驗，提高客戶心中對品牌的價值。

哈佛商業評論（Harvard Business Review）的文章曾提及，新客開發所需成本比經營一位熟客高出5位；而尼爾森（Nielsen Corporation）的調查則顯示，有88%消費者認為，比起任何其他形式的廣告，他們更信任朋友和親友的推薦。除了金錢貢獻之外，VIP的正面體驗及堅定不移的忠誠度，可以轉變為寶貴的「熟客行銷」，不但影響其他人的購買決策外，也是擴大品牌影響力最優的方式之一。

三、會員資料庫的建立

這群願意花時間填資料成為會員的客戶，除了基本的個資及聯絡資訊外，還應該做好大數據管理，購買紀錄、加入追蹤清單的商品，甚至是停留較久的商品頁面，都應該被紀錄，讓品牌更深入了解客戶的特徵及需求，也是執行精準行銷的基礎。

四、提供個人化體驗

VIP客戶都希望有個人化體驗，滿足獨特的喜好和行為，喜歡有獨特的「尊榮感」。利用AI可以幫品牌更快、更好、更大規模地了解客戶，「投其所好」。而且AI可以使行銷及客服團隊更專注於重要的對話，減少並解決重複性和一般性查詢所花費的時間。

五、提高回購率

透過管理系統，品牌可以與客戶保持互動與聯繫，透過發送促銷訊息、折扣資訊、生日禮、專屬優惠等活動，甚至進一步提醒客戶目前手邊的商品的使用量已不足、應該進行補貨等…愈是密不可分的聯繫，愈能增加回購率。

隨著電子商務格局的發展，品牌必須保持創新才能持續領先，但另一方面，由於隱私規範的限制，第三方數據愈來愈難獲得，只有持續了解並服務VIP客戶、考慮他們的需求，品牌才能在營收、宣傳及市場上獲得長期成功的機會。

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照片來源：Unsplash示意圖

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