新菜親試50次才過關!金車二千金李家迪接手42歲伯朗 如何扛起轉型大旗?

新菜親試50次才過關!金車二千金李家迪接手42歲伯朗 如何扛起轉型大旗?

撰文=徐采薇

這是用噶瑪蘭威士忌酒桶熟成的咖啡,聞起來會帶有酒香。」坐在2024年7月才以全新面貌營運的伯朗咖啡台北南京概念店三樓,眼前笑容燦爛的年輕女孩,是金車咖啡事業部品牌主任、現年33歲的金車集團第三代李家迪。

一向低調的她,2024年6月才在伯朗咖啡館改裝記者會上亮相,並對外宣告,這個有42年歷史的咖啡品牌,將迎來史上最大轉型。
金車二代、現任總經理李玉鼎膝下共有3女2子,目前由二女兒李家迪加入負責咖啡事業。

比伯朗品牌年紀還小的李家迪,為什麼會決定一肩挑起轉型的重責大任?


新菜親試50次才過關!金車二千金李家迪接手42歲伯朗 如何扛起轉型大旗?

伯朗咖啡館與噶瑪蘭威士忌跨界合作,推出獨家「桶陳咖啡」,桶陳咖啡系列包含雪莉桶、波本桶和葡萄酒桶3種風味,結合蘇門答臘、哥倫比亞、瓜地馬拉等單一品種精品咖啡豆進行陳化,使咖啡豆散發威士忌酒香。(圖片來源:伯朗咖啡館提供)

領42年老店 改頭換面

「伯朗是從阿公那一代傳下來的,它對家族有重要意義。」李家迪一語道破自己接下這項挑戰的起心動念。

事實上,金車集團旗下的伯朗咖啡館,全盛時期在台灣有74個據點。但是,隨著咖啡市場競爭愈來愈激烈,沒趕上實體門市展店浪潮的伯朗也漸漸被市場遺忘,目前全台只剩13家門店。

眼見台灣咖啡市場規模不斷擴大,從2018年的3386家,到了2022年突破4100家,李家迪不得不著手推動集團轉型。「黑金商機我們已經晚了一步,不能再等了。」她堅定地說著,語氣裡還帶著些許急迫。

只是在這幾年,星巴克、路易莎等知名連鎖品牌持續擴張,後頭又有Cama café、CAFE!N等追兵,伯朗這個從金車第一代李添財手中傳承下來的老品牌,該如何突圍?

李家迪的第一步,是將原有門店改頭換面,吸引不同年齡客群上門。

「我把能開的採光都開了!」坐在自己一手打造的南京概念店,李家迪興奮地介紹店內細節,指出空間從灰暗變明亮,風格走向簡潔,從外頭窗戶就能看到裡頭陳設。「路人多看一眼,就能增加一分進店機會。」她說明。

原來,過去伯朗咖啡館的店內設計較為封閉,客群多為40歲以上的消費者,由於光線較為昏暗,加上26年來都不曾改裝,不只難以吸引年輕人上門,原有的商務客也因為咖啡館選擇愈來愈多元,而逐漸流失。

李家迪思考,新一代消費者喜歡在社群平台打卡,商務客則需要寬敞的辦公空間,而伯朗咖啡的門市是買地自建,有大坪數的先天優勢。若是能透過空間改造,不只能吸引30歲以上的商務客回流,還有機會培養20多歲的新客群。

為此,她走遍海外各大餐廳、飯店,參考其設計風格,將過去留學、旅遊的體驗融入其中,並投入上千萬元、花費半年時間,重新裝潢南京概念店。
而李家迪的策略也確實奏效,南京概念店開幕1個多月來,20至30歲的消費者已經提升到7成。


新菜親試50次才過關!金車二千金李家迪接手42歲伯朗 如何扛起轉型大旗?

「伯朗咖啡館南京概念店」將空間改裝變得更寬敞,搭配許多綠色植物提升體驗性與舒適度。(圖片來源:伯朗咖啡館提供)

增餐點、客單價 攻舌尖商機

增加餐點的多元性、提高客單價,則是李家迪推動伯朗咖啡轉型的另一支箭。

攤開伯朗咖啡菜單,上頭除了招牌的咖啡,還有供應現做義大利麵、三明治與調酒,無論消費者想來一份早午餐、喝杯下午茶,或是在周末晚間小酌放鬆,每種需求都能在這裡滿足。

「每道新菜我都試吃不下50次!」指著眼前的全新菜單,李家迪自豪地分享,裡頭的食材從採購到烹調,都有她的參與。之所以不放過每個細節,主要是考量現代年輕人重視性價比(CP值),必須在每個環節處處把關,才能在兼顧品質的同時控制成本。

根據伯朗咖啡統計,概念店改裝至今,其中超過8成消費者會選擇內用,且客單價由原本的1百多元,提升到3、4百元。


新菜親試50次才過關!金車二千金李家迪接手42歲伯朗 如何扛起轉型大旗?

餐點從過去以三明治、義大利麵為主的輕食設計,改以能滿足多元情境、更精緻化的歐美風格菜單。(圖片來源:伯朗咖啡館提供)

在第一家概念店打響名號後,李家迪也預告,目前還有3家門市正著手改裝,另外9個據點也會陸續跟上,希望在5年內完成初步轉型。至於是否會再展店,等裝潢告一段落後才考慮。

只是,隨著台灣咖啡市場百家爭鳴,伯朗咖啡轉型後仍著眼於全客群,看在成真咖啡董事長王國雄眼中,無疑是一場硬仗。「魚與熊掌難以兼得,訴求全客層等於沒有定位。」他語重心長地提醒。

曾協助怡客咖啡轉型的劉人豪也說,品牌轉型最大的挑戰在於消費者印象,一旦年輕人覺得不夠年輕,老顧客又覺得它變了,反倒會導致「新的不來、老的跑掉」,最後落得兩頭空。

面對眼前挑戰,李家迪不諱言,現階段的自己就像是摸著石頭過河,但儘管困難重重,仍會勇往直前迎戰眼前的轉型之路。

金車伯朗咖啡

成立:1982年(金車集團1979年成立)咖啡事業部品牌主任:李家迪店數:13家主要業務:金車旗下咖啡品牌,跨足罐裝咖啡、咖啡豆、即溶咖啡、濾掛咖啡、咖啡館相關事業成績:營收表現占金車整體約45%

【飲酒過量,有礙健康】

【本文獲今周刊授權刊登,原文標題:接手42歲伯朗,金車二千金第一件事「門店採光都打開」!新菜親試50次才過關…如何摸著石頭過河?

審稿編輯:林玉婷

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