【林克威專欄】電商經營會員分級很重要 如何決定管理制度有學問

林克威／電商專家

線上購物太方便，除了商品需要夠好、足以吸引消費者之外，要讓消費者願意持續回購、願意接觸品牌，是每個企業需要努力的方向。透過經營會員制度、培養忠誠客戶、建立資料庫，才能真正做到最基礎的精準行銷。

什麼樣的會員制度，才能真正投顧客所好？

一、建立明確的會員制度等級門檻

好的會員制度，需要分級，才能引導會員持續參與，愈來愈忠實。藉由更多的會員福利、回饋、升等禮，甚至是參與新品開發、優先購買等互動，都是可以「刺激」會員的手段。

在設計會員分制制度之前，需要先考慮清楚這個會員分級制度，可以帶給消費者什麼樣的價值？是否為消費者真心想要的？是否可以真正吸引到他們？一般而言，有「免費註冊」、「消費金額」及「繳交年費」等方式，來決定如何分級。

若以「消費金額」來分級的話，企業在決定分級的消費金額時，可以透過RFM模型（最近一次消費「recency」、消費頻率「frequency」及消費金額「monetary」畫出x 軸、y 軸與 z 軸，構成 RFM 模型），可以看出8種客戶：重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持。最重要的是，各個等級要有明顯區別，消費者才有升級動力。

二、會員福利的設計

一般而言，會員的期望福利有很多種：

（一）額外價值：例如積點制的會員福利，會員就會在乎消費多少錢可以累積多少點數、生日雙倍積點，積點可以換什麼優惠等。

（二）尊榮感受：例如折價券發送的金額隨著會員等級不同而有明顯的落差、是否提供優先購買、不同會員限購數量不同（或是開放時間不同）等。

（三）用折扣說話：對某些價格敏感的會員來說、滿額贈、免運、買幾樣商品給予幾折優惠，只要有優惠推出時就提醒他們，消費者就願意買單。

（四）內容加值型：產品功能會有差異，例如Netflix的最高方案，就能有最佳解析度的影片畫質、Sony的PlayStation Plus的最高方案，還可以試玩最新商品，也可以下載更多的遊戲數量。

（五）溝通機制不同：例如蝦皮拍賣的白金蝦會員，可以24小時直接與客戶人員對話，在第一時間獲得回應。

三、會員是否有效期、升降級規則

既然有等級劃分，是不是就有效期限制，或是升降級的規定？這部分則是要看「商品屬性」。像誠品的黑卡、博客來的鑽石會員，都是依消費金額來決定次年度是否還有會員資格，或是是否會被降等。

消費者成為會員，絕對不會只在乎優惠或折扣，商品本身的品質，才是他們最在乎的點。而會員制一但建立後，可以視會員的實際使用狀況做微調，但不要因為經營效果不如預期，就放棄不使用，這樣非常可惜。建立會員制度的本質還是在於人，「將心比心」的設計會員制度及福利，才能長長久久。

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照片來源：Unsplash示意圖

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