【林克威專欄】電商經營會員分級很重要 如何決定管理制度有學問
林克威/電商專家
線上購物太方便,除了商品需要夠好、足以吸引消費者之外,要讓消費者願意持續回購、願意接觸品牌,是每個企業需要努力的方向。透過經營會員制度、培養忠誠客戶、建立資料庫,才能真正做到最基礎的精準行銷。
什麼樣的會員制度,才能真正投顧客所好?
一、建立明確的會員制度等級門檻
好的會員制度,需要分級,才能引導會員持續參與,愈來愈忠實。藉由更多的會員福利、回饋、升等禮,甚至是參與新品開發、優先購買等互動,都是可以「刺激」會員的手段。
在設計會員分制制度之前,需要先考慮清楚這個會員分級制度,可以帶給消費者什麼樣的價值?是否為消費者真心想要的?是否可以真正吸引到他們?一般而言,有「免費註冊」、「消費金額」及「繳交年費」等方式,來決定如何分級。
若以「消費金額」來分級的話,企業在決定分級的消費金額時,可以透過RFM模型(最近一次消費「recency」、消費頻率「frequency」及消費金額「monetary」畫出x 軸、y 軸與 z 軸,構成 RFM 模型),可以看出8種客戶:重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持。最重要的是,各個等級要有明顯區別,消費者才有升級動力。
二、會員福利的設計
一般而言,會員的期望福利有很多種:
(一)額外價值:例如積點制的會員福利,會員就會在乎消費多少錢可以累積多少點數、生日雙倍積點,積點可以換什麼優惠等。
(二)尊榮感受:例如折價券發送的金額隨著會員等級不同而有明顯的落差、是否提供優先購買、不同會員限購數量不同(或是開放時間不同)等。
(三)用折扣說話:對某些價格敏感的會員來說、滿額贈、免運、買幾樣商品給予幾折優惠,只要有優惠推出時就提醒他們,消費者就願意買單。
(四)內容加值型:產品功能會有差異,例如Netflix的最高方案,就能有最佳解析度的影片畫質、Sony的PlayStation Plus的最高方案,還可以試玩最新商品,也可以下載更多的遊戲數量。
(五)溝通機制不同:例如蝦皮拍賣的白金蝦會員,可以24小時直接與客戶人員對話,在第一時間獲得回應。
三、會員是否有效期、升降級規則
既然有等級劃分,是不是就有效期限制,或是升降級的規定?這部分則是要看「商品屬性」。像誠品的黑卡、博客來的鑽石會員,都是依消費金額來決定次年度是否還有會員資格,或是是否會被降等。
消費者成為會員,絕對不會只在乎優惠或折扣,商品本身的品質,才是他們最在乎的點。而會員制一但建立後,可以視會員的實際使用狀況做微調,但不要因為經營效果不如預期,就放棄不使用,這樣非常可惜。建立會員制度的本質還是在於人,「將心比心」的設計會員制度及福利,才能長長久久。
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照片來源:Unsplash示意圖
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- 記者:林 克威
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